三星祭出诺基亚大招欲挽回市场

　　三星的日子越来越不好过，虽说一直坐着手机业的第二把交椅，但目前的销量下滑趋势实在是岌岌可危。近期，三星手机在中国市场上的渠道策略骤变：逐步降低运营商渠道份额，加大社会渠道拓展力度，减少与国代商甚至部分省级代理商合作，在全国各省引入、发展FD平台商，加强对三、四级客户的控制。这次渠道变革的核心是：去运营商化、去国代化。新策略中的FD模式，是诺基亚当年引以为傲的渠道创新，也是诺基亚兵败滑铁卢的重要因素。这一策略变化在业内反响较大，但并未见诸报端，在网络上可以粗略了解到的，也仅有三星招聘FD经理、FD业务主管。这次渠道变革是怎样一步棋？能挽救三星在中国市场的颓势吗？无锡泰源专家为大家分析。

 

 

　　一、新政策推动三星手机销售渠道更加扁平化

 

 

　　一直以来，三星手机在中国市场销售，运营商渠道与开放渠道并重，电商渠道几乎毫无起色。2010年以前，开放渠道以国代商为主，即按照产品款型由不同的国代商代理，国代商向各省、市层层分销，每一层拿到一定的利润空间。2010年底开始，三星推动渠道扁平化变革，开始引进省代商，以及直供零售渠道（如国美、苏宁、迪信通、乐语及专卖店等），三种渠道模式并存较长时间。

 

 

　　此次变革，三星将削减甚至终止与国代/省代商合作，引入FD平台商，这是三星在开放渠道上进一步扁平化的重要举措。FD下线的三、四级客户主要有三星开发。与省代商最大区别在于，FD只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能，靠达量返利赚钱。FD模式使得三星对终端的管理得到加强、对产品价格的掌控。

 

 

　　二、渠道变革下，三星终要面对的挑战

 

 

　　FD模式成功的关键是：产品要有一定的品牌溢价，能够给渠道商带来真正的实惠；产品出货规模要大，能够满足渠道商产品供应充足。对于目前的三星来说，这两点还是做的到的，值得担心的是，在消费者心中，三星的品牌价值在逐渐减弱。

 

 

　　渠道变革能够为三星带来好处，同时，也使得三星面临着来自两个方面的挑战：

 

 

　　1、互联网渠道更加扁平化的冲击。在中低端价位段，如1000元以下、2000元以内市场，三星将受到来自互联网品牌产品的冲击，互联网品牌产品运作渠道更扁平，中间成本低，性价比较高，与变革后的三星相比，在成本上仍有优势。

 

 

　　2、在渠道控制上的挑战。诺基亚的失败就是前车之鉴，运营商渠道、电商渠道的发展，使得价格管控、窜货更加严重，三星如果控制不好，将引起渠道纷争，轻则影响库存周转，重则可能重走诺基亚之路。同时也要注意到，在渠道变革中关系破裂的渠道商，也可能成为三星销售的阻力。

 

 

　　三、三星渠道体系不得不变

 

 

　　在产品同质化严重、性价比相当的情况下，渠道体系决定着销售规模。从渠道体系入手，是三星挽回颓势的重要举措之一，能否成功暂且不谈。

 

 

　　3G时代，运营商掌控手机产业链话语权，主要体现在资源撬动上。进入4G时代以来，三家运营商营销费用压降，致使运营商渠道销售速度放缓，厂商纷纷转向传统开放渠道及电商渠道，两者逐步成为终端销售主渠道。

 

 

　　如何架构三星的品牌优势和品牌认可度，但同时也不能降低品牌的识别潜质是三星需要解决的最大问题。